Immortali. Economia per nuovi highlander (Highlanders. Economy for the new old age)

Pourquoi l’entreprise Gillette a-t-elle décidé de lancer un rasoir pour les hommes qui ne peuvent pas se raser ? Et pourquoi Allure a-t-il choisi de bannir le mot « anti-âge » de son magazine, au risque de perdre les investisseurs publicitaires du secteur de la beauté ? À qui sont destinées les nouvelles résidences opulentes du centre de la City de Londres, dotées de services de santé rivalisant avec les meilleures cliniques de la planète ? Quel est l’âge moyen des utilisateurs du plus grand groupe de clients d’Apple ? Et les clients de Tesla ? S’agit-il des premiers signes isolés d’un bouleversement de la notion de vieillesse telle que nous l’avons toujours interprétée et racontée ? Et, si c’est le cas, quelles conséquences cela a-t-il sur le système économique et financier mondial ? Un scénario s’ouvre devant nous dans lequel les consommateurs auront des désirs à satisfaire (et un pouvoir d’achat) que nous n’aurions jamais pensé associer aux plus de 70 ans et qui peut-être, comme le suggère une industrie naissante née de la fusion des sciences de la vie et de la technologie, pourrait exister pour toujours. Seules quelques marques commencent timidement à montrer leur intérêt pour cette cible riche, mais elles le font en se cachant, car elles ont peur d’abîmer leur image, fermement convaincues qu’elles doivent rester tendances donc connectées aux jeunes. Et ceux qui ont créé des produits ad hoc dans le passé sont tombés dans le piège des stéréotypes, de l’analyse des besoins au lieu des désirs, aveuglés par un récit centré sur la pathologie et son traitement au lieu, par exemple, du plaisir et de sa satisfaction. Comme si nous parions sur un avenir dont les performances sont toutes à démontrer et non sur une mine d’or à ciel ouvert qui ne demande qu’à être explorée.