Branding by Design. Gli otto caratteri della marca post digitale (Branding by Design. The Eight Characteristics of the Post Digital Brand)

À l’ère des médias de masse, les marques ont prospéré en cherchant à réduire le niveau d’incertitude des consommateurs et en différenciant leurs offres de celles de leurs concurrents, dans un cadre économique et social relativement stable. Puis, au cours des deux dernières décennies, l’émergence croissante des canaux numériques a été considérée par les entreprises comme une opportunité de rendre les activités de branding moins coûteuses et plus traçables, sans pour autant modifier le modèle de génération de valeur et les pratiques courantes d’interaction avec les clients. Aujourd’hui, cependant, il est devenu difficile d’utiliser ce modèle pour prédire le rendement des activités de marketing et seul quelques marques ont réussi, précisément grâce au numérique, à construire une marque différente, ouverte aux apports de l’extérieur et capable de s’adapter avec résilience aux demandes spécifiques de certaines cibles. Branding by Design retrace cette évolution, en identifiant les traits caractéristiques des marques qui ont su créer et capturer de la valeur dans un système exponentiellement plus complexe et incertain. Aujourd’hui, la marque n’est plus un objet statique : la technologie numérique l’a rendue semblable à une personne, avec ses traits de caractère, son rôle et ses liens dans nos vies. Et en tant que telle, elle exige un état d’esprit ouvert à la nouveauté, pour regarder vers l’avenir, écouter le marché et, face à son évolution, essayer de l’embrasser plutôt que de la gérer. Comme il est impossible de prévoir toutes les situations, il est préférable de s’appuyer sur un ensemble de principes clairs permettant de guider l’action d’un produit dans un écosystème en constante évolution. C’est la nature de l’habile stratégie de branding, ou de branding by design.